L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha concluso sei procedimenti nei confronti di altrettante società, accertando violazioni della normativa sulle cosiddette “attività parassitarie”, note anche come ambush marketing, in relazione a campagne pubblicitarie e iniziative promozionali collegate ai Giochi olimpici invernali Milano-Cortina 2026.

Le società coinvolte sono Harmont&Blaine S.p.A., Rialto S.p.A. (società attiva con il marchio della grande distribuzione “Il Gigante”), MD S.p.A. (“MD”), Magazzini Gabrielli S.p.A. (“Oasi”), RetailPro S.p.A. (“Pro7”) e Butan Gas S.p.A. L’Autorità ha disposto sanzioni complessive superiori ai 2,5 milioni di euro.

I procedimenti erano stati avviati a partire da gennaio 2026 sulla base delle attività di monitoraggio condotte dal Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza. L’intervento dell’Agcm si è inserito nell’ambito delle competenze previste dall’articolo 10 del decreto-legge n. 16/2020, convertito con legge n. 31/2020, che disciplina il divieto di sfruttamento indebito dell’immagine e della notorietà di grandi eventi sportivi attraverso iniziative promozionali non autorizzate.


Secondo quanto accertato dall’Autorità, le sei società, pur non avendo il ruolo di sponsor ufficiali dei Giochi olimpici invernali Milano-Cortina 2026, avrebbero realizzato attività di comunicazione capaci di creare un’associazione tra i rispettivi marchi e la manifestazione olimpica.

Le campagne pubblicitarie e le iniziative commerciali esaminate avrebbero infatti utilizzato o richiamato elementi riconducibili all’identità olimpica, tra cui i cinque cerchi, gli emblemi ufficiali dei Giochi e denominazioni come “Milano-Cortina” e “Milano-Cortina 2026”. Tali riferimenti, secondo l’Antitrust, sarebbero stati idonei a generare nei consumatori la percezione di un rapporto di sponsorizzazione o collaborazione ufficiale con l’evento.

L’Autorità ha quindi ritenuto che le condotte contestate abbiano consentito alle società interessate di beneficiare della visibilità e del valore associativo legato ai Giochi olimpici senza aver acquisito lo status di partner ufficiali, configurando così una forma di sfruttamento commerciale dell’immagine dell’evento in contrasto con la normativa vigente.

Il fenomeno dell’ambush marketing riguarda proprio quelle strategie promozionali attraverso cui un’impresa, pur non essendo sponsor di una manifestazione, tenta di ottenere un ritorno pubblicitario sfruttando richiami, simboli o riferimenti capaci di evocare il legame con l’evento.

Con il provvedimento adottato, l’Antitrust ha ribadito il principio secondo cui la tutela degli investimenti degli sponsor ufficiali e dell’identità commerciale dei grandi eventi sportivi costituisce un elemento centrale per garantire correttezza e trasparenza nel mercato pubblicitario.